Werbung
Als Werbung verstehen wir eine Kommunikationsform, die auf die
Gewinnung ihrer Addressaten (Zielgruppe) für das beworbene
Thema zielt, was sich in seiner Handlung bestätigen soll: Er kauft, investiert,
tritt einer Organisation bei oder heiratet sogar. Um die Aufmerksamkeit und dann das Interesse
zu gewinnen und schließlich eine Handlung auszulösen, unternimmt Werbung unterschiedliche
Ansprachen: Werbung spricht Bedürfnisse an, weckt Ängste oder greift
Probleme auf, die nur durch das beworbene Angebot befriedigt oder bewältigt werden
können. Werbung benennt ebenso mögliche Einwände gegen das beworbene Angebot und
löst sie auf: Werbung umwirbt für das Beworbene. Im betriebswirtschaftlichen Sinn
wird Werbung dem Marketing als eine der Unternehmensaktivitäten zugeordnet, die
der Vermarktung des Angebots dient.
Der Addressat der kommerziellen Werbung ist
die strategische Zielgruppe eines Unternehmens, an die eine Werbebotschaft gerichtet
wird. Der Gestaltung und Ausführung der Werbebotschaft geht eine sorgfältige Marktforschung
vor, welche strategische Informationen über die Zielgruppe wie deren Bedürfnisse,
Gewohnheiten, Engpässe zusammenstellt.
Ein prägnantes Kommunikationsmodell, welches die Wirkung der komerziellen
Werbung abbildet, stellt das AIDA-Modell dar. Das Modell unterscheidet
vier Phasen.
1. Attention, die Aufmerksamkeit des Kunden wird zum Beispiel durch die visuelle
Gestaltung der Werbung angeregt.
2. Interest, Werbung gewinnt das Interesse des Kunden, in dem sie seine Bedürfnisse
anspricht.
3. Desire, Werbung erweckt Wunsch des Kunden nach dem beworbenen Angebot.
4. Action. Werbung löst eine (Kauf)Handlung beim Kunden aus.
|