Einwand
Einwand als Gegenmeinung, Gegenargument, Einspruch oder Bedenken
(die Liste der Synonyme für “Einwand” ist viel länger) wird im Verkaufskontext als
ein Hindernis in der Kommunikation zwischen Verkäufer und Käufer definiert. Ohne
Auflösen von Kundeneinwänden kein Verkauf! Von den Einwänden sorgsam zu unterscheiden
sind sogenannte Vorwände, die keine wirklichen Einwände sind, sondern nur vorgespielte
Einwände darstellen.
Auf Kundeneinwände kann der Verkäufer in jeder Verkaufsphase treffen. Unabhängig
davon, wie unterschiedlich Kunden Ihre Einwände äußern (gegen Preis,
Produktqualität, Innovation, u.s.w.), lässt sich die Ursache für das Aufkommen von
Einwänden auf einen Nenner bringen:
Einwände entstehen dort, wo der Käufer von seinem Nutzen (noch) nicht überzeugt
ist. Das es Nutzen nicht umsonst gibt, ist kein Einwand. Denn einen Nutzen kann
man nur erhalten, wenn man auch einen Gegenwert zu leisten bereit ist. Einwände
beziehen sich somit auf den gebotenen Nutzen, und nicht auf die vom Kunden zu erbringende
Gegenleistung (Bezahlung).
Die Behandlung der Kundeneinwände durch den Verkäufer bedeutet hier das Benennen
des konkreten Kundennutzens aus der vom Kunden genannten Perspektive (Preis, Qualität,
Innovation, etc.). Kommunizierte Einwände sind ebenso eine Störung wie auch eine
Unterstützung, weil sie die Entscheidungskriterien des Kunden zum Ausdruck bringen.
Jedoch nicht alle Nein-Reaktionen des Kunden sind als Einwand zu verstehen, darunter
vor allem die Aussage: “Ich habe kein Interesse an Ihrem Angebot.” Hier können noch
keine Einwände entstehen, da auch kein Kaufinteresse vorhanden ist. Der Versuch
des Verkäufers, solche Kundenreaktionen als Einwand zu behandeln,
wird vor allem als Aufdrängeln empfunden. Ein typisches Beispiel dafür ist im Internetmarketing das Verschicken unerwünschter
eMail-Werbung (SPAM).
Vor Einwänden kommt immer das Kundeninteresse an dem Angebot. Im Direktverkauf ist
daher die allerste Aufgabe des Verkäufers dieses Interesse zu erfragen und erst
im nächsten Schritt, sich auf potenzielle Einwände zu konzentrieren.
Gerade Online-Marketing bietet die Möglichkeit
ohne Vorwände direkt an den Einwänden des Kunden zu arbeiten. Dies geschieht durch
ein neues Verfahren der Verkaufstext-Erstellung.
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